2019年数字营销趋势

Altimeter研究团队每年都会预测对企业影响最大的数字趋势。今年，Brian Solis、Omar Ahktar、Susan Etlinger 和 Charlene Li 均分享了他们的预测。以下是他们对2019年重要趋势的看法。

数字化转型，数字化体验，品牌和创新

Brian Solis，Altimeter主席分析师

CIO一跃成为跨职能商业伙伴，
加快企业内部的数字化转型

在数字化转型中，“数字化”不再仅仅局限于投资最新的颠覆性技术趋势。IT 也成为了重要的战略伙伴，有助于公司上下关键利益相关者群体实现企业目标。因此，IT团队在领导全公司数字化转型的同时，也在帮助事业群实现现代化，并按照各自战略计划稳固发展。这就打造了一种敏捷的混合型运营方式，将技术和资源投资与每个事业群的需求和目标统一起来，从而实现转型和业务目标。

CMO超越营销职能，
大力推动业务增长

CIO持续推动现代化技术集成和数字化转型的同时，CMO的职责范围也已超越了传统营销，将扩展到跨越所有接触点的客户体验。CMO将统筹现代技术与前沿能力，大力提高业务表现与增长。随着人工智能、机器学习和实时统计等技术的迅猛发展，首席营销官可以运用先进的经营资源，将洞察随时转化为客户旅程中具有意义的个性化价值。这样一来，市场营销在公司管理层中的角色将更为重要。

技术负责人将为公司丑闻
及不当回应承担责任

这些年来，社交媒体深刻影响着用户与科技的关系，乃至他们的认知、行为和行动。我们也开始意识到，科技公司往往利用吸引人的设计潜移默化地影响用户的行为与反馈。此外，近期的全球事件反映了大量（和持续）的数据和隐私泄露，散布广泛的虚假账户、新闻，甚至被篡改的算法，这些对关系、政治和市场都产生了负面影响。

来自技术高管的回应千篇一律——“我们会做得更好”。2019年，用户和市场影响者（以及监管者）将向科技公司问责。科技公司为了重拾信任，会主动进行领导更替或高调开展宣传活动，倡导建立网络安全和打造积极有效的用户体验。这种情况不乏先例，比如2017年优步 (Uber) CEO Travis Kalanick便被要求离开，由 Dara Khosrowshahi 继任。

数字营销创新与数字顾客体验

Omar Akhtar，Altimeter行业分析师

物联网成为数字营销渠道

迄今为止，联网/智能设备极大地帮助了品牌获得客户数据信息。但在2019年，我们将看到更夺得设备双向通信。营销不必在顾客购买产品后就结束，品牌可以继续通过物联网设备或APP与客户通信。比如，你的Fitbit APP会给你发送新功能、软件升级或相关设备的信息，这些信息均是基于你物联网设备的实际使用情况而发出的。营销者有机会在最重要的时刻发送信息，这比在客户不常关注的渠道上投放广告有效得多了。

产品内通信所面临的最严峻得挑战是如何存储产品数据和来自不同渠道的营销交互数据。幸运的是，数据系统和营销团队正在不断进步，很快人们就可以通过多渠道营销技术堆栈统一管理产品、邮件、网页和社交媒体了。

公司成为数字营销服务供应商

制造商往往面临的挑战是：无法把握客户购买产品时的终端体验。经销商和零售商管理着终端顾客体验，如果他们的表现不佳，制造商也没有太多解决方案。

为了解决这个问题，我们看到越来越多的大型制造商建立了自己的数字营销和数据分享服务，用于帮助零售合作伙伴。他们提供的服务包括网站设计、顾客数据分析，甚至还有社交媒体营销。福特的“Forddirect”计划就是极好的例子，该计划为经销商提供网站设计、搜索引擎优化、聊天解决方案和声誉管理等服务。这可确保福特经销商提供的数字化顾客体验与福特品牌保持一致水准，最终提高营收成果。

内容团队开始聘请数据分析师

2019年是“广告狂人”开始聘请“数学达人”的一年。我们的最新研究报告《2018年数字化内容营销现状》表明，42%的公司表示能够根据多种来源的顾客数据创造相关的内容。此外，我们的受访者将“数据分析” (41%) 列为他们在2019年最希望招募的人才技能。这是我们首次在调查中发现创造性技能（如平面设计和文案撰写）的排名低于数据分析和软件管理，这恰恰表明了企业极为重视利用数据获取信息，而不是取代创造性工作。

人工智能、数字隐私与道德

Susan Etlinger，Altimeter行业分析师

我们的互动方式：
从屏幕到感官

转变：由于人工智能技术的发展，我们以浏览器或APP为基础的交互方式已逐渐向以需要动用感官的交互所转移——这也是人们与世界自然沟通的方式。感觉交互跟屏幕交互迥然不同；这让人们能够以自己喜欢的方式自由沟通，但更具设计挑战。

意义：我们将在2019年看到更多基于感官（语音、视觉、动作）的交互。

底线：具有创新精神的公司将继续测试和开发更为自然的交互方式，而落后的企业则会忽视这一趋势，或满足于用不完善的数字化流程设计聊天机器人，最终错过这个二十年间最重要的顾客体验转变。

我们的决策方式：

从商业规则到概率计算

转变：基于规则的系统以if/then语句为基础，而人工智能则是基于统计数据而不是规则。因此，人工智能从根本上来说是概率性的（某个结果的发生率为 84%）而不是判断性的（if X, then Y）。虽然概率性的数学原理不常被我们所关注，但我们每天都能看到概率性被使用，推荐引擎、社交媒体平台和搜索中均有应用。

意义：2019年，越来越多的公司会被概率性所影响，因为许多高管习惯依赖于精确度和预测性来做出战略决策，而不是根据一系列抽象指标。不确定性将成为新的常态，这对于企业来说将是重大的文化转变。

底线：革新者将把它作为口号来培养他们公司的学习能力和韧性，而落后者则将固守过时的分层决策流程，最终降低他们的竞争力。

我们的行为方式：
从“快速发展勇于突破”到“遵守AI伦理”

转变：我在两年前已经预测到了这点，但 AI（人工智能）伦理在2018年才终于成为主流。AI Now等公司发布了一系列工具，用于鼓励开发和普及遵守道德伦理的AI流程与政策。微软、IBM和其他许多公司不仅将AI伦理视为公司品牌的支柱，也把它当作数据科学及工程设计价值观和流程的重要组成。所以呢？

意义：我们离重点线还有很远。制定道德伦理原则并为此组建团队是一个很好的开端。然而，在企业中推行AI伦理比宣称重视多元文化和遵守GDPR要难得多。2019年会为我们敲响警钟，各家公司会发现定义伦理准则的挑战性有多大，要将其设计在可扩展的流程和实践中更是难上加难。

底线：在我看来，AI伦理在2019年有三种发展方向：虎头蛇尾，行业推行一些权宜之计，或者我们开始取得实质性进展——不仅仅是宣扬道德——而是开始用以人为本的方式负责任地使用AI技术。可以阅读我的领英文章了解更多。

数字领导力与数字化变革

Charlene Li，Altimeter主席分析师

当我们迈入2019年，企业和科技面临的趋势也有所转变。我所观察的趋势反映了这一思想变化，我们预示到一个更加黑暗的世界，打破了我们过去几年的乐观看法。

在后真相时代，营销者
从管理触点转变为建立信任点

Facebook的完美表象日渐崩解，真假新闻也难以区分（译者注：在中国也有许多诸如丁香医生与权健纠纷等信息真假难辨的问题），消费者对企业的愈加严苛，企业越来越难赢得信任。在计划并管理顾客旅程接触点之外，营销者将开始寻找“信任点”，即能够建立并加深信任的机会。影响者营销会更加重要，尤其是个人影响者——如亲人和朋友——找到他们并让他们活跃起来最为困难。  

在日益联系紧密的世界中，
开明的雇主应防止孤独的蔓延

通过对20,000个人的调研，信诺保险（Insurer Cigna）发现一半的美国人感到孤独，其中25-30岁的人最为孤单。研究表明，53%的人白天缺乏有意义的人际联系。该研究还发现，孤单对健康的不利影响与每天抽15支烟不相上下。孤单可能是个人问题，却会影响公司繁荣发展的能力。

为了应对这一趋势，雇主将做出举措，更加注重在工作场所营造归属感，开展多元化与包容性计划，积极应对这一不断加剧的问题。这包括增加跨职能和跨团队的合作机会，通过职业顾问和入职培训创造建立人际网络的机会，并且建立支持小组。从前停滞不前的员工协作平台将重整旗鼓且赢得新的投资，成为提高员工间正式或非正式联系的重点。  

最终感想

我们在2018年见证了许多影响各行各业的数字变革。今年，随着人工智能和数字营销的崛起，我们将会看到数字化转型的进一步发展。

我们将陆续发布深度报告，深入了解这些数字化革新，以及它们在2019年将如何进一步发展。

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